اقتصاد گذشته در برابر اقتصاد امروز
مفاهیم اقتصاد حول محوریت یک موضوع در حال گردش است؛ کنترل منابع محدود بشر در راستای رسیدن به نیازها و خواسته‌های محدود بشر. اهرم کنترل کننده این منابع افزایش و کاهش ارزش مادی منبع است، یعنی این که هر چه منبع کمیاب تر و نادرتر باشد، ارزش مادی آن بیشتر است. مثل ارزش طلا، نفت و… هرچه منبع محدودتر ارزش مادی آن بیشتر.
یکی از منابعی که در گذشته محدود بوده و در حال حاضر به طرز نامحدودی در دسترس عموم قرار دارد، اطلاعات است. به دست آوردن اطلاعات در صد سال پیش با توجه به عدم وجود رسانه ها و منابع اطلاعاتی مانند کتاب و روزنامه و… بسیار دشوار بود فلذا افرادی که به این اطلاعات دسترسی داشتند، افراد قدرتمند و غنی محسوب می شدند. اما امروز با توجه به اینکه اطلاعات در بستر های مختلفی مثل شبکههای اجتماعی و وب سایت ها به وفور برای عموم قابل دسترس است، هر کس به هر نوع اطلاعاتی دسترسی دارد. چیزی که در این دوره زمانی محدود و کمیاب است، تخصص اطلاعاتی در یک حوزه است. اگر اطلاعات در دسترس عموم را به یک دریا تشبیه کنیم، برای هر فرد دریایی از اطلاعات در دسترس خواهد بود اما این دریا تنها یک متر عمق خواهد داشت. اطلاعات موجود در سطح وب بسیار سطحی است و آنچه که رد این بستر ارزشمند است داشتن عمق بیشتر در یک حوزه تخصصی خواهد بود.
چیزی که امروزه برای مردم با ارزش تر از یک اطلاعات سطحی است، رسانه ها و منابعی هستند که به صورت عمیق تر و تخصصی تر از سایر رسانه‌ها به انتشار اطلاعات بپردازد. اگر قرار باشد هر رسانه یک نیاز از مردم را رفع کند، رسانه‌ای ارزشمند تر خواهد بود که نیاز عمیق‌تری را از مردم مرتفع سازد.
تفاوت حضور در شبکههای اجتماعی و اینترنت چگونه خواهد بود؟ چرا شبکههای اجتماعی بیشتر از یک وب‌سایت میتواند در شاخص توجه مهم تر باشند؟
جواب واضح است، هرگاه به دنبال پاسخ سوالی در اینترنت باشیم، از طریق موتورهای جستجو به یک وب سایت وارد خواهیم شد و به‌محض به‌دست آوردن اطلاعات لازم به وب سایت را ترک می‌کنیم. اما شبکههای اجتماعی به واسطه مطالب و محتوایی که دارند به وسیله عملکردهایی مانند سابسکرایب، فالو کردن و… حضور ما را در پیج خود مستمر میکنند. از این لحاظ شانس جلب و جذب توجه در شبکه های اجتماعی چندین برابر وب سایت خواهد بود. ارزشمندی شبکههای اجتماعی و موفقیت آنها در جذب توجه افراد به وسیله تعداد فالوورها، تعداد سابسکرایب ها و تعداد دوستان شخص خواهد بود. از همین رو یکی از راه های مقایسه پیج ها در شبکه های اجتماعی مقایسه این آمار و ارقام در آنها است.
اما سوالی که در این مورد پیش می‌آید این است که آیا این آمار و ارقام نشان دهنده کیفیت توجه افراد مخاطب پیج ها خواهد بود یا خیر؟
هر پیج از شبکههای اجتماعی برای برطرف کردن یک بعد از نیازهای اطلاعاتی مردم به وجود آمده است. در صورتیکه یک پیج نیاز های سطحی مردم را برطرف کند، بر طبق موضوع فعالیت خود مخاطب های بیشتری را جذب میکند و به تبع رقیب های بیشتری را خواهد داشت. برای مثال یک پیج طنز و کمدی در اینستاگرام، به این دلیل که عمومیت مردم به خنده و اطلاعات کمدی احتیاج دارند، مخاطب زیادی خواهد داشت؛ چون این اطلاعات در سطح عام وجود دارد، پیج های زیادی در این حوزه فعالیت خواهند کرد. در صورتیکه یک پیج که به انتشار اطلاعات تخصصی در یک حوزه بپردازد، از آنجا که مخاطبین این اطلاعات عده‌ای خاص از افراد هستند در تعداد فالوورها و سابسکرایب‌ها شاید از پیچ های عمومی کمتر باشند، اما با توجه به اطلاعات تخصصی و عمیقی که ارائه پیج می‌دهد، میزان تاثیرگذاری مطالب بر روی افراد مخاطب بیشتر بوده و به تناسب آن مخاطب ها توجه بیشتری صرف آن پیج میکنند.
پس لزوماً اگر پیجی در تعداد فالوور ها کمتر از یک پیج دیگر بود به این معنا نیست که توجه کمتری متوجه را آن پیج است. کیفیت توجه نیز در این بحث به عنوان یک شاخص مطرح خواهد بود.
توجه، معیار ارزش گذاری و رتبه بندی در رسانه ها
اگر قرار باشد شبکههای اجتماعی و افراد فعال در آن را رتبه بندی کنیم و به آنها ارزش مادی بدهیم، معیار اندازه گیری و ارزش گذاری آن چه خواهد بود؟ در اوایل ظهور این رسانه‌ها تعداد مشترکین، فالورها سابسکرایب‌ها و امثال این موارد معیار ارزش گذاری این پیج‌ها بود. اما چیزی که می تواند معیار ارزش گذاری رسانه‌ها باشد، شاخصی به نام توجه است. میزان توجه مخاطبان و افراد به آن پیج بسیار با ارزش تر از تعداد فالورها و لایک‌ها و کامنت‌هاست. پیج‌هایی که در موضوعات عمومی فعال هستند، به دلیل نوع فعالیت و جامعه مخاطب خود، تعداد مخاطبان بسیار بالاتری دارند. اما مخاطبان میزان توجه کمتری برای یک پیج طنز قائل خواهند بود. در واقع اگر یک پیج طنز در اینستاگرام بعد از رسیدن به اعتبار کافی اقدام به تبلیغات برای کسب درآمد کند، مخاطبان پیج به راحتی میتوانند دست از دنبال کردن این پیج بردارند، چرا که موضوع فعالیت آن سطحی بوده و صفحات مشابه بدون تبلیغات بیشتری در این حوزه در این شبکه اجتماعی وجود دارد، اما یک پیج تخصصی که در مورد یک حوزه تخصصی خاص در حال انتشار اطلاعات مهم است، با اینکه جامعه مخاطبان این پیج نسبت به یک پیج طنز بسیار کمتر است اما کسانی که مطالب این پیج را دنبال میکنند، وفاداری و توجه بیشتری به این پیج خواهند داشت. مثلاً یک پیج تخصصی تحلیل واکسن‌های ساخته شده برای کرونا. چرا که در این برهه زمانی خاص اطلاعات تخصصی و تحلیل واکسن‌های ساخته شده برای کرونا بسیار ارزشمند و کمیاب است. حتی اگر این پیج اقدام به تبلیغات کند باز هم میزان وفاداری مخاطبان و دنبال کنندگان این پیج نسبت به پیج‌هایی که با موضوعات عمومی در حال فعالیت هستند، بیشتر خواهد بود. توجه معیار مناسب‌تری برای ارزیابی و ارزش گذاری شبکههای اجتماعی خواهد بود.
انجمن روانشناسی آمریکا [*]، “توجه” را چنین معنا می کند: حالتی که در آن منابع شناختی مانند حافظه، ادراک، احساسات و… روی برخی از جنبه‌های محیط بیشتر از بقیه جنبه ها تمرکز دارد. توجه در جنبه‌های مختلفی مانند عشق، درک، حضور و کمک ظاهر می‌شود.
هرگاه ما در مقابل چند انتخاب یک گزینه را انتخاب و باقی را رد کنیم در واقع توجه‌مان را به یک چیز معطوف کرده‌ایم. در همین لحظه که شما در حال خواندن این مقاله هستید، شما انتخاب کرده اید که انتخاب های دیگر را رد کنید و این مقاله را مطالعه کنید.
چیزی که درباره «توجه» هدف بحث ما است، نحوه تبدیل شدن توجه به پول و پیدا کردن ارزش مادی آن است. هربرت سایمون [*] روانشناس شهیر، توجه را به عنوان “گلوگاه اندیشه انسان” معرفی میکند که روی نحوه ادراک ما از محیط و عملکرد ما تاثیر گذار است. نکته قابل توجه این است که اگر بتوانیم به عنوان یک رسانه، توجهی از افراد را به خود جلب کنیم می‌توانیم این قدرت را داشته باشیم تا نحوه تفکر آنها را تغییر بدهیم یا حداقل بر روی نحوه‌ی اندیشیدن آن تاثیر بگذاریم. چه در راستای مثبت و چه در راستای منفی. اگر این هدایت در جهت اهداف مالی ما باشد، در واقع ما توجه را به پول تبدیل کرده ایم. در واقع اگر بتوانیم در ازای دریافت پول، تاثیری روی مخاطبان خود داشته باشیم که با منافع یک سازمان یا یک شرکت همراستا باشد، ما توجه مخاطبان پیج خود را به پول تبدیل کردیم. این روش تبلیغات است که منبع درآمد بسیار بزرگی برای رسانه‌هاست.
این مسئله یکی از اهداف اقتصاد «توجه» به عنوان یکی از منابع با ارزش حال حاضر است.
در سال ۱۹۹۷ یک فیزیکدان به نام مایکل گلدهیبر [*]، هشدار داد که اقتصاد جهان از اقتصاد بر مبنای ماده در حال انتقال به اقتصاد بر مبنای «توجه» است. مردم با دور شدن از اقتصاد صنعتی وارد عرصه اطلاعات و کار با آن خواهند شد. که به همین دلیل این نوع اقتصاد را «اقتصاد اطلاعات» نامگذاری کردند.
به هر حال در عصر حاضر، توجه به اندازه پول با ارزش خواهد بود. همانطور که پول برای تهیه نیازهای اولیه هر انسانی لازم است توجه نیز مانند یک نوزاد برای هر فردی لازم است. نوزاد در صورتی که احتیاج به توجه داشته باشد با نشان دادن علائمی مانند صدا زدن، گریه کردن، خندیدن نیاز خود را اعلام میکند و در صورت عدم توجه ما به او، نیاز نوزاد برآورده نخواهد شد.
تا بدینجا به این نتیجه رسیدیم که در عصر اطلاعات و افزایش دسترسی افراد به اطلاعات به وسیله رسانه های موجود، میزان توجه افراد به این رسانه‌ها بسیار با ارزش خواهد بود.
میزان توزیع توجه مانند میزان توزیع ثروت در جامعه ناعادلانه است.
همانطور که ثروت به طور ناعادلانه ای در جامعه توزیع شده، توجه نیز به همان ترتیب توزیع نابرابری دارد. قطب جذب توجه در این زمینه افراد مشهور و سلبریتی ها خواهند بود. در زمان نوشتن این مقاله که پرجمعیت‌ترین پیج در شبکه‌ی اجتماعی اینستاگرام متلق به کریستیانو رونالدو، ابرستاره فوتبال حال دنیا، با 354 میلیون فالور می‌باشد. این توزیع ناعادلانه به این دلیل است که زندگی شخصی افراد مشهور برای عموم مردم جذاب بوده است و به همین دلیل این افراد قطب توجه در شبکه های اجتماعی خواهند بود.
حرکت کسب و کارها به سمت جذب توجه بیشتر
این مسئله باید مشخص شود که به طور کلی امروزه زمینه رسانه عوض شده و این تغییر مدام در حال انجام است.
ما در ایران نسلی را تجربه کردیم که تلویزیون را به عنوان بزرگترین و جمعی‌ترین رسانه خود داشت. اما امروز چند درصد از افراد تلویزیون را به عنوان یک رسانه دنبال میکنند؟
بر اساس تحقیقات موجود، نزدیک به 70 درصد از خانوارهای ساکن آمریکا در سال 2020، از اشتراک‌های سرویس های فیلم و تلویزیون اینترنتی استفاده میکنند. پس اگر دوستی در آمریکا دارید که تلویزیون تماشا میکند، به احتمال خیلی زیاد از نتفلیکس استفاده میکند نه شبکههای تلوزیونی قدیمی!
آمار نتفلیکس در سال 2020 هم قابل توجه است، در این سال نتفلیکس بازدید بیشتری از مجموع بازدید‌های شبکههای تلویزیونی و ماهواره‌ای در ایالات متحده کسب کرده است.
در مورد کشور خودمان هم این قضیه در حال اتفاق است. اکثر سریال‌های جدید در بستر‌های سرویس‌های اینترنتی مثل فیلیمو و نماوا در حال اکران و پخش هستند و این نشان‌دهنده‌ی این مسئله است که بستر و زمینه رسانه در حال تغییر است.
بنابراین کسب و کارها باید بتوانند استراتژی و مسیر رشد خود را با این تغییرات هماهنگ و سازگار کنند، ضمن در نظر گرفتن این توضیحات باید چند نکته را در این مورد در نظر بگیریم:
نکته اول: شبکههای اجتماعی تنها برای افراد جوان و نوجوان نبوده و برای تمام نسل‌هاست. در واقع زمینه‌ی رسانه عوض شده و به جای تلویزیون و رسانه‌های قدیمی شبکههای اجتماعی و اینترنتی جایگزین آن شدند. امروزه بیشتر از 80 درصد از افراد هر نسلی در حال استفاده از شبکههای اجتماعی هستند. چه افرادی که نسل z نامیده میشوند و چه پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌هایشان.
نکته دوم: اینفلوئنسرها افراد بسیار تعیین کننده‌ای در شبکههای اجتماعی هستند. شما به عنوان صاحب یک بیزینس و کسب و کار باید متوجه باشید که ساختار تبلیغات و اثرگذاری در مردم تغییر کرده است. این به معنای این نیست که روش‌های سنتی تبلیغات و اثرگذاری آنها از بین رفته اند و باید آنها را فراموش کرد. اما باید در جریان باشید که تاثیرات همکاری با افراد اینفلوئنسر (مانند محمدامین کریم‌پور) بازدهی بیشتری نسبت به همکاری با رسانه‌های قدیمی مانند تلویزیون داشته است.
تفاوت تبلیغات سنتی با تبلیغات امروزی در چیزی به نام “چرخه‌ی بازخورد” است. امروزه بازار و مخاطبان تصمیم می‌گیرند که چه چیزی را دوست داشته باشند و چه چیزی از بقیه محبوب تر باشد. در مقابل در تبلیغات سنتی، این چرخه‌ی بازخورد وجود نداشت و مسئولان و سیاست گذاران تصمیم گیرنده‌ی این بودند که چه چیزی را جذاب نشان دهند. این چرخه‌ی بازخورد در شبکههای اجتماعی در میزان ترند شدن یک محصول، تعداد بازخوردها، لایک‌ها و کامنتها در حال اتفاق افتادن است.
نکته سوم: نقش استراتژیست‌های فرا خلاق (Post creative strategist) در این حوزه بسیار تعیین کننده است. شما به افرادی در کسب و کار خود نیاز دارید که مفهوم پلتفرم کاری شما را درک کرده باشد، هدف مخاطبان شما را در شبکههای اجتماعی درک کرده باشد و بتواند محتوایی را تولید کند که اهداف شما و اهداف مخاطب را به هم متصل کند.
کار یک استراتژیک فرا خلاق خواندن، تحقیق در بازخوردها و کامنت‌های مخاطبان در شبکههای اجتماعی است که بتواند موضوعات و جهت‌دهی‌های موثری برای تیم تولید محتوا مشخص کند. این جهت دهی باید در راستای اهداف کسب و کار به جذب و تاثیرگذاری در مخاطب منتهی شود.
این افراد مسئولیت بسیار بزرگی در شبکههای اجتماعی کسب و کارها دارند گر چه بسیاری از کسب و کارها در این رابطه اهمیت قائل نیستند.
کسب و کارها نیز در حال حرکت و تغییر سیاست‌های خود برای به دست آوردن توجه بیشتر در بستر های مختلف هستند. بسیاری از کسب و کارها، سیستم درآمدزایی خود را بر مبنای توجه و بنا کرده اند. در واقع کسب و کارها استراتژی خود را در بستر تبادل توجه در ازای دادن اطلاعات با ارزش بنا کرده اند. برای مثال جریان درآمدی اسپاتیفای به عنوان یک سرویس استریمینگ موزیک در موارد زیر خلاصه می شود:
１) دریافت پول در ازای نشان دادن تبلیغات به مخاطب ها.
２) دریافت پول از مخاطب ها در ازای حذف تبلیغات.
همانطور که می بینید تاثیر توجه در جریان های درآمدی در کسب و کارها بسیار مشخص است. تبلیغات به عنوان راه فروش توجه و تبدیل توجه به پول بسیار مرسوم است. کسب و کارهای بزرگ از جریان های درآمدی بسیار زیادی بر مبنای تبلیغات استفاده می کنند. یکی از جریان‌های درآمدی خودِ شبکه های اجتماعی، مبتنی بر فروش توجه و تاثیر گذاری بر روی مخاطب از طریق تبلیغات است.
نقش قدرتهای توجه بر زندگی مردم در شبکه های اجتماعی
(اثرات سوء اقتصاد توجه)
از تاثیرگذاری قطب‌های توجه مانند سلبریتی ها بر زندگی مردم نباید غافل شد. طراحی رفتارهای عادت ساز به نفع شرکت‌ها توسط قطب‌های توجه یکی از مواردی است که به طور مستقیم در زندگی مردم را مورد هدف قرار می‌دهد. خارج از این مسئله که این رفتار میتواند تاثیرات مخربی از لحاظ فرهنگی برای جامعه داشته باشد.
برای مثال وقتی یک سلبریتی رفتن به تفریح اسکی روی یخ را به عنوان بخشی از زندگی خود منتشر میکند، به صورت دانسته یا نادانسته برای افراد جامعه این نوع تفریح، یک رفتار الگو و معیار معرفی خواهد شد. بسیاری از شرکت‌ها از این نوع رفتارها در قالب تبلیغات به نفع خود استفاده میکنند و در مقابل سلبریتی‌ها نیز از طریق تبلیغات این نوع رفتارها کسب درآمد میکنند.
جدا از مبحث فروش توجه و کسب درآمد طرفین، از توجه مردم به این سبک تبلیغات و از تاثیرات سوء این نوع طراحی رفتار ها نباید غافل شد، اگرچه که در این مقاله مجال بسط و گسترش آن مهیا نیست. خصوصاً اثرگذاری این نوع کسب و کارها بر روی نسل Z به عنوان نسلی از نوجوانان که همراه با رشد شبکه های اجتماعی از این رسانه‌ها و سلبریتی ها توجه و تأثیر می‌پذیرند.
خلاصه و نتیجه گیری
آنچه که امروزه شاهد آن است هستیم، افزایش اهمیت توجه و نحوه توجه کردن ما در شبکه های اجتماعی و دنیای مجازی است. توجه می تواند به اندازه نفت و گاز و طلا از منابع با ارزش اقتصادی باشد. بستر های فضای مجازی و اینترنت محل تبادل و معامله توجه هستند و جایگزینی برای رسانه‌های نسل قبل. راه های بسیاری برای تبدیل توجه به پول و ارز وجود دارد. تغییر استراتژی‌ها به استفاده از توجه مردم و مخاطبان راهی است که تمامی کسب و کارها باید پیش بگیرند. در غیر از این صورت روزی خواهد رسید تا مطابق آنچه که شرایط کرونا برای کسب و کارها پیش آورد، مجبور به تطبیق خود با شرایط جامعه شوند.
